TEORÍA DE LA INFLUENCIA

TALLER:

LA CORRIENTE DE LOS ESTUDIOS EMPÍRICOS SOBRE EL TERRENO DE LOS "EFECTOS LIMITADOS"

Realice la lectura de la pág. 50 a la 68 del texto de Mauro Wolf y realice las siguientes actividades:

1. Señale cuales son las ideas centrales o más relevantes del texto

• Su desarrollo ha estado constantemente entroncado con las simultáneas elaboraciones de la investigación experimental y es por tanto difícil deslindar ámbitos de total autonomía.
• El problema fundamental sigue siendo el de los efectos de los media, pero no ya en los mismos términos.
• Esta teoría habla de influencia, y no sólo de la ejercida por los medios sino de las más general que “fluye” entre las relaciones comunitarias.
• Los trabajos más significativos en este ámbito estudian fenómenos sociales amplios, como por ejemplo la dinámica de los procesos de formación de las actitudes políticas.
• El corazón de la teoría mediológica emparentada con la investigación sociológica sobre el terreno consiste, en relacionar los procesos de comunicación de masas con las características del contexto social en el que se producen.
• Puede delimitarse dos filones en la teoría de los media de inspiración sociológico-empírica: El primero atañe al estudio de la composición diferenciada de los públicos y de sus modelos de consumo de comunicaciones de masas; el segundo comprende las investigaciones sobre la mediación social que caracteriza dicho consumo.
• Numeroso estudios se han realizado, un poco en todas partes sobre algunos temas dominantes, por ejemplo, el problema de la variación en el consumo de comunicaciones de masas respecto a características del público como la edad, el sexo, la profesión, la clase social, el nivel de escolaridad, etc. Otro aspecto muy analizado es la estabilización entre el público de modelos de expectativas, preferencias, valoraciones y actitudes, respecto a los distintos media o géneros específicos de un mismo medio de comunicación.
• La teoría de los efectos limitados desplaza por tanto el acento de un nexo causal directo entre propaganda de masa y manipulación de la audience a un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.
• Lo que la investigación ha ido esclareciendo sucesivamente sobre el problema de los efectos siempre ha sido pensando en términos de adquisición globales, recíprocamente incompatibles.
• La forma de concebir el papel de la comunicación de masa aparece por tanto estrechamente ligada al clima social que caracteriza a un determinado período histórico: a los cambios de dicho clima corresponden oscilaciones en la actitud sobre la influencia de los media.

2. Subraye los conceptos o categorías más importantes que se presentan en la lectura y consígnelas en un cuadro de la siguiente forma:

CONCEPTO	DEFINICIÓN
Los estudios sobre el consumo de los media	Rockefeller Foundation, analiza el papel desempeñado por la radio entre diferentes tipos de público, y presenta un esfuerzo constante de interrelacionar las características de los destinatarios con las de los programas preferidos por el público y con el análisis de los motivos por los que la auidience escucha dichos programas en lugar de otros. La interrelación entre: la finalidad práctica de la investigación, su importancia teórica y la necesidad de una adecuada metodología. Existen tres formas distintas de conocer lo que un programa significa para el público: análisis de contenido, características de los oyentes y estudios sobre las gratificaciones.
El contexto social y los efectos de los media	La eficacia de los mass media sólo es analizable en el contexto social en el que actúa. Su influencia se deriva, más que del contenido que difunden, de las características del sistema social que las rodea. Se les llama líderes de opinión a quienes presentan mayor grado de interés y de conocimiento sobre el tema y los menos interesados o menos partícipes son los nonleader o seguidores.
¿Retórica de la persuasión o efectos limitados?	El segundo y tercer modelo de investigación mediológica (psicológica-experimental y sociológica de campo) se plantean el objetivo de demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos por las comunicaciones de masas. Los estudios experimentales, a pesar de explicitar las defensas individuales y de analizar las razones del fracaso de una campaña de persuasión, subrayan la posibilidad de obtener efectos de persuasión siempre que los mensajes estén estructurados de forma adecuada a las características psicológicas de los destinatarios. Los trabajos de campo explicitan la escasa importancia de los media respecto a los procesos de interacción social. Hovland, señala que la distinta importancia que las dos teorías dan a los efectos obtenidos por los media responde a las características de cada método de investigación. La investigación experimental tiende por su mismo planteamiento a enfatizar las relaciones causales directas entre dos variantes comunicativas en detrimento de la complejidad de la situación de comunicación, el trabajo de campo se acerca más al estudio naturalista de los contextos comunicativos y presta mayor atención a la multiplicidad de los factores presentes simultáneamente y a las correlaciones existentes entre ellos, aunque sin poder establecer eficazmente precisos nexos causales. El intento de Hovland, al buscar continuidad donde aparentemente predominan fragmentariedad y discordancia, representa una útil indicación cuya validez se ha demostrado también a propósito de otros problemas.